Управляющий состав "магазинов у дома" пользуется обширным набором инструментов для привлечения покупателей. Ключевым моментом в случае с такими магазинами выступает ограниченное количество людей в районе, из которого следует важность первоначального впечатления о торговой точке и невозможность его поменять в дальнейшем. У директора, принявшего неправильные решения, останется всего два выхода: переводить магазин на другой профиль деятельности или тратить большие деньги на рекламу, дабы переломить сложившееся мнение.
Каким бы ни было действие топ-менеджмента "магазина у дома" - будь то оформление заказа на изготовление прилавков и витрин или выпуск POSm материалов - направленное на привлечение посетителей, необходимо учитывать:
- Всегда лучше начинать с изучения текущей ситуации на рынке в пределах своего района;
- Затем приступать к корректировке положения внутри торговой точки;
- И заканчивать комплекс мероприятий внедрением маркетинговых стратегий, направленных на привлечение покупателей.
Если не соблюсти эту последовательность, результат может отсутствовать или получиться хаотичным и повлечь за собой закрытие точки.
В первую очередь подкованный руководитель "магазина у дома" отслеживает маркетинговую территорию в пределах своего района. То есть, он оценивает плотность населения, наблюдает за потоками людей и автомобилей, определяет, видима ли его точка с мест скопления людей, не забывает сравнивать свой магазин с конкурентскими, а также старается понять, что нужно клиентам от районной торговой точки его тематики.
Итогом первого шага становится получение маркетинговой карты, на которой нанесены потоки людей, зоны их скопления и прочие важнейшие подробности.
Вторым шагом становится составление потребительской корзины посетителя "магазина у дома", исходя из ассортимента которой владелец заказывает изготовление витрин и другого оборудования. Если в районе отсутствуют явные конкуренты, корзину следует сравнить с наиболее близко расположенным магазином или самой сильной торговой точкой такого же профиля в городе. Для реалистичной оценки ассортимента полезно обдумать, соответствует ли качество наиболее востребованных товаров "корзины" выставленной цене. Возможно, есть смысл не экономить на изготовлении витрин и выставить самые покупаемые продукты на самые заметные из конструкций, чтобы привлечь посетителей, стремящихся экономить время на приобретении основных товаров.
Третьим шагом целесообразно сделать перехват потоков покупателей, посещающих районные магазины регулярно. Это реализуемо через объявление интересных предложений, актуальных ограниченное время, донесение рекламных сообщений до потока людей или через переключение посетителей на месте с помощью внезапно обнаруживаемых акций и распродаж.
Минимальный набор, которым желательно располагать мерчандайзеру "магазина у дома", выглядит так:
Баннеры для изготовления торговых витрин из окон здания, в котором действует точка продаж, как вариант - светопрозрачные баннеры на сетке или яркие большие стикеры;- Баннеры для размещения внутри помещения, акцентирующие внимание на нужных зонах и продуктах;
- Карточки, использование которых обещает персональные скидки;
- Мини-стикеры с описанием акций, приклеиваемые на ценники, как вариант - стопперы, показывающие, на каких полках лежит продукция со скидками.
Методов и каналов привлечения покупателей в "магазины у дома" очень много. Но необходимо помнить: в одном районе совершает покупки ограниченное количество людей, в связи с чем каждое маркетинговое мероприятие стоит планировать так, словно персонал точки общается с каждым клиентом персонально.