Идя по улице, на которую выходят магазины и бутики, старающиеся выделиться своими оконными витринами на разный лад, мы не задумываемся, как привлекали внимание почтенной публики владельцы торговых точек во времена, когда вопрос конкуренции не стоял перед предпринимателями столь остро.
Установка витрин и их использование в коммерческих целях стала практиковаться сравнительно недавно - в конце XIX и начале XX в. Первыми обладателями рекламной площади такого характера стали хозяева универмагов. Так, в 1909 году в Лондоне владельцу резко ставшего коммерчески успешным универмага Гордону Селфриджу пришло в голову воспользоваться всеми доступными на тот момент преимуществами витрин, чтобы оставаться недосягаемым для конкурентов. Например, Селфридж приказывал оставлять витрины освещенными на всю ночь, чтобы прохожие могли рассматривать продукцию в любое время. Торговое оборудование он применял для подчеркивания преимуществ "флагманских" товаров - самых интересных и дорогих. Дабы запомниться покупателям и прохожим, Селфридж пошел даже на размещение в витрине аэроплана, что до него не догадался сделать никто.
К 1920-м годам оформлением витрин-окон занялись парижские художники. Они рисовали на стеклах, заинтересовывая публику, и вместе с рекламированием заведения, заказавшего у них работу, демонстрировали свое собственное мастерство и вкус. В 30-х годах этот подход стали применять в Нью-Йорке. Платной росписью витрин для магазинов в ту пору занимался сам Сальвадор Дали. Художнику предложили разработать концепт двух витрин для недавно открывшегося универмага "Бонуит Теллер", и он создал уникальную в своем роде композицию "Нарцисс". Увы, стилизации Дали были признаны странными, на них пожаловались, и владельцам заведения пришлось избавиться от отталкивающего прохожих оформления. В 50-х годах установкой витрин универмагов и их оформлением в ходе обучения подрабатывал Энди Уорхолл.
После хозяев универмагов искусство оформления витрин начали развивать мэтры мировой моды - кутюрье Пьер Карден и Вивьен Вествуд. Модельеры поступали просто: они выставляли за стеклами манекены, наряженные в авторские предметы одежды. В 1964 году установка витрин стала востребованной услугой среди хозяев мебельных магазинов, коих открылось великое множество, и каждая торговая точка из этого множества стала нуждаться в уникальной презентации перед публикой. Первая экспозиция интерьера, выставленная в витрину, была придумана лондонским предпринимателем Теренсом Конраном.
Революция в деле оформления витрин пришлась на 1990-е годы, когда искусству профессиональной фотографии научились во всех странах. Вместо наряженных манекенов за стеклами на этих же самых стеклах все чаще стали красоваться фотографии див: голливудских актрис, поп-певиц, моделей. Первопроходцами в смысле замены инсталляций на фотографии стали модные гиганты с мировыми именами - Gucci и Prada. Они же применили к глянцевым снимкам подсветку, создающую театральный эффект и нужную атмосферу.
Современные витрины - средоточие наиболее сложных технологий визуального мерчандайзинга, способные незаметно подтолкнуть к покупкам огромное количество людей. Важная роль в деле их оформления до сих пор отводится подсветке витрин, способной преобразить даже очень простую инсталляцию.