Правила, относящиеся к категорийному мерчандайзингу, связаны с повышением эффективности в трех аспектах: запас продуктов, их расположение и представление.
Эффективный запас
Это мероприятия, направленные на эффективное управление запасами продукции в торговой точке. Так, в каждом отделе имеется минимальное количество позиций, которые должны пополняться товарами регулярно: пустующие полки с яркими POSm материалами, показывающими, что "здесь должен быть продукт", не способствуют повышению посещаемости места. Количество хранимого в магазине товара должно покрывать нужды потребителей, даже если со стороны поставщиков случился сбой. Всему ассортименту полагается быть представленным в торговом зале. Продукции конкретного поставщика нужно отдавать столько места на полке, чтобы его товары занимали долю соразмерную доле остальной продукции, реализуемой магазином.
Эффективное расположение
Это следование советам по рациональному размещению продукции внутри торгового помещения. Если в зале для посетителей выложены товары трех или менее поставщиков, их необходимо собирать в группы по корпоративным блокам. Компаниям, предлагающим сервис POSm, нужно давать возможность выставлять рекламируемую ими продукцию на приоритетные места. Мелкие упаковки с продукцией желательно укладывать рядом с мелкими, большие - рядом с большими.
Лидирующим товарам стоит отвести на полках вдвое больше места, чем другим и стараться занимать пустые места товарами, стоящими возле раскупленных, чтобы не отталкивать посетителей. Продукцию с короткими сроками хранения нужно ставить ближе к покупателю и переставлять ее вперед точно такой же продукции, поступившей позже.
Эффективное представление
Это специфическое размещение POSm оборудования и технической информации о продукции внутри торгового помещения. Ценники следует делать хорошо заметными и устанавливать их в конце выкладки продукта. В центре полки, отведенной под товар, ценники прикреплять не нужно, потому что такое расположение стирает границы размещения товарных блоков и доставляет неудобства как клиентам, так и мерчандайзерам (последним придется каждый раз сличать выкладку с утвержденной в конкретной торговой точке планограммой, тратя время). POSm материалы размещают как можно ближе к местам продаж товаров или по пути движения покупателя к ним. Гораздо лучше других работают POSm, закрепленные на уровне глаз или чуть выше. Также им полагается быть идеально новыми и актуальными, чтобы не дезинформировать клиентов. Упаковка размещенной на полках продукции не должна иметь дефектов и быть покрытой пылью - как и установленное в зале POSm оборудование.
Категорийный мерчандайзинг - не решение абсолютно всех задач, стоящих перед руководством магазина: следование его правилам может повлечь за собой некоторые трудности. Например, при формулировании требований к выкладке продукции головным офисом торговой сети эти требования могут приходить к управляющим филиалами без адаптации к конкретным точкам. В таких случаях персонал филиалов не всегда принимает верные решения относительно выкладки товара на полки в условиях стесненности или, наоборот, наличия большого количества пустых мест. Кроме того, персонал необходимо мотивировать к повышению качества выкладки продукции путем увязки этого аспекта с уровнем заработной платы и организовать для сотрудников обучение, чтобы познакомить с основами категорийного мерчандайзинга.