Не все владельцы в магазинов охотно размещают в торговых залах POS-материалы, передаваемые им производителями продукции. От готовых информационно-рекламных изделий часто отказываются, соглашаясь принять от производителей только заказы на их изготовление и размещение. Подобная стратегия особенно характерна для сетевых розничных магазинов, реализующих продукты питания: производство POSm для своих залов сетевая розница старается вести самостоятельно, не обращаясь в дизайн-студии. С производителями товаров взаимодействуют работники подразделения сети, в чьи обязанности входит печать баннеров, выбор рекламных площадок в торговых залов и установка подготовленных в индивидуальном порядке изделий. Каковы преимущества и нюансы такого подхода к POSm?
Внедрение "самиздата" в отношении рекламных материалов влекомо за собой не только и не столько корыстными намерениями ритейлеров. Одно из важнейших мест в оформлении торговой точки занимает строгое следование фирменному стилю магазина даже в мелочах. Производство POSm и торгового оборудования заводами-изготовителями товаров не обеспечивает целостности восприятия магазина, что отрицательно сказывается на имидже бренда. Второй причиной отказа от размещения в точке продаж готовых POSm становится желание выдать всю продукцию, представленную в торговом зале, за уникальное предложение сети, а не изготовителей этой продукции. Владельцы розничных магазинов отмечают, что не хотят видеть в залах рекламу кого бы то ни было кроме своих брендов, а покупателям, по их мнению, достаточно видеть логотипы на продукции, потому что они направляются в магазин за продукцией, а не за брендами. Соответственно, производством POSm в точках с такой философией занимаются сами точки.
Сетевые ритейлеры ухитряются сделать работающими POS-материалами даже стандартные фирменные ценники, не "разбавленные" нарядными воблерами и шелфтокерами от завода-изготовителя. Классический пример успешного подхода в этом смысле - стратегия магазинов бытовой техники. Они давно обратили внимание, что потенциальные покупатели являются в торговый зал с той цифрой-ценой в голове, которую увидели на билбордах или в печатных изданиях, а название бренда заинтересовавшего товара вспоминают с трудом и даже забывают совсем. Интересным моментом является одинаковость вида ценников на рекламе и в торговом зале, который откладывается в памяти и срабатывает как POSm.
Несмотря на любопытное экономическое воплощение самиздат в вопросе производства POSm применим не во всех торговых точках. В ряде случаев унифицировать POSm не представляется возможным. Стоит отметить, что дизайн-студии, разрабатывающие и изготавливающие рекламные материалы, не разорятся, даже если все ритейлеры решат строго блюсти фирменный стиль и отказываться от "чужой" рекламы. Ради примера можно упомянуть сетевые магазины "Л'Этуаль", реализующие косметику и парфюмерию. Все их оборудование унифицировано и предоставляется ритейлером. Но и в их торговых залах встречаются дисплеи, воблеры, диспенсеры с брошюрами и маленькие зеркала, обращающие внимание посетителей на новинки. В самых крупных филиалах сети "Л'Этуаль" встречаются даже конструкции shop-in-shop, напоминающие киоски и брендированные производителем продукции, реализуемой через такие киоски.
Самиздат в крупных розничных магазинах оправдан, если их владельцы делают ставку на следование фирменному стилю во всех деталях, и уделяют самое пристальное внимание репутации бренда.