Когда рынок перенасыщен продукцией, сбывать ее становится трудно даже тем ритейлерам, которые делают ставку на железобетонно положительную репутацию бренда и не сомневаются в качестве товаров ни на секунду. Желающим развивать бизнес в таких условиях остается помнить о единственном правиле: оформление витрин и стендов должно привлекать внимание любой ценой, потому что люди купят в итоге только запомнившееся и запавшее в душу. Для этого можно и нужно пользоваться основами нейромаркетинга - науки о принятии решений по поводу совершения покупки, в проблематику которой входит разработка методов влияния на поведение клиентов магазина через визуальные образы, эмоции и чувства.
Практика нейромаркетинга подтверждает, что приходящие в точку продаж люди склонны решаться на покупку спонтанно, поэтому торговый зал претендующего на успех магазина должно представлять собой скрупулезно организованную "карту битвы" за мысли и внимание посетителя. Западные маркетологи разработали систему - т.н. POS-трилогию, объясняющую владельцу бутика, какие его зоны плохо справляются с возложенными задачами с точки зрения нейромаркетинга, и предлагающую варианты исправления ситуации. Работа с торговым залом по методике POS-трилогии - это три этапа: аналитика, проверка и разработка плана действий. До того, как заказать оформление витрин бутиков в дизайн-студии, владелец точки рассматривает ее доходность в трех аспектах: посещаемость, сумма среднего чека и конверсия. Затем сверяет концепцию бутика по предложенному разработчиками трилогии списку контрольных вопросов и, наконец, готовит план действий.
Основные рекомендации по повышению доходности магазина через показатель "Посещаемость" в рамках системы POS-трилогии таковы:
- Яркий, откладывающийся в памяти и оформленный в соответствии с идей бренда фасад - основа успеха. Всем известными примерами таких фасадов являются фасады отдельно стоящих бутиков Zara и H&M, расположенных в больших европейских городах. В Токио невозможно оторвать взгляд от оформления витрин бутиков Swarovski, напоминающего россыпь огромных кристаллов. Отличаются особым отношением к фасадам также марки Diesel, Adidas, Louis Vuitton и Gap.
- Вход в бутик обязан быть широким, заметным издалека и явно приглашающим войти вовнутрь. В первую очередь правило касается точек, расположенных в торговых центрах. Наиболее эффективны входы во всю ширину помещения, через которые виден весь торговый зал.
- Стеллажи и витрины оформляются стильно, ярко, с эмоцией и в строгом соответствии с идеей бренда. Как бы банально ни звучало это утверждение, при рассмотрении многих российских бутиков среднего сегмента заметно, что правилом недальновидно пренебрегают.
Входной зоне полагается заинтересовывать, но так, чтобы не перегрузить внимание прохожих. Эффективно работают входные группы, в которых на демонстрационном оборудовании островного типа рассказывается с помощью декоративных средств какая-либо "история". Классический пример - рождественская коллекция одежды, обуви или аксессуаров с тематическими элементами типа "праздничных" манекенов, напоминающих о приближающемся Новом году атрибутов и аксессуаров. Обязательное условие - за "историей" у входной группы должна виднеться глубина торгового зала, чтобы внимание людей, рассматривающих любопытное оформление витрины одежды, органично переключалось на другие товары.
POS-трилогия - сравнительно простой способ "диагностики" своей торговой точки на предмет способности или неспособности вызывать интерес у прохожих и постоянных покупателей.