Вроде бы блестяще оформленная торговая точка и унылые данные по среднему чеку. Словно люди заходят полюбоваться и поудивляться фантазии дизайнера, чтобы уйти из магазина с пустыми руками и набором впечатлений. Возможно ли переломить ситуацию низкой конверсии и маленького среднего чека с помощью грамотного сетевого оформления витрин и самих торговых помещений? Или для повышения прибыльности обязательно применение сложных мерчандайзинговых хитростей?
Демонстрируйте ценности марки, продукцию которой реализуете, на языке дизайна магазина. Лучшие примеры - бутики Adidas или Nike, интерьер которых невозможно представить без соревновательной атрибутики: в их торговых залах присутствуют декоративные медали, маленькие баскетбольные кольца, пьедесталы с кубками и другие спортивно-ориентированные предметы, нередко подразумевающие интерактивное взаимодействие с посетителями. Магазины Ecco получают светлый интерьер и лаконичное демонстрационное оборудование, что полностью соответствует скандинавской философии и настроению. Салоны марки Timberland - брутальные мужские мастерские с обилием декора из дерева, грубоватого вида конструкций и световых инсталляций, содержащих лампы теплого спектра. Оказываясь в атмосфере бренда, создаваемой, в том числе, определенным оформлением витрин в магазине, покупатель бессознательно начинает воспринимать продукцию как путь приобщения к предлагаемым ценностям, если, конечно, они подходят его жизненной философии.
Не перебарщивайте! Перегруженная выкладка начинает раздражать посетителей всего через несколько секунд (!) созерцания, потому что не позволяет сосредоточиться на оценке одного продукта. Это крайне негативно сказывается на среднем чеке. Если вы реализуете обувь или аксессуары, расставляйте их так, чтобы брать предмет с полки можно было, не задевая соседние ни одним пальцем. Группируйте предметы по каким-либо признакам, но избегайте чрезмерной симметрии, за которой товары "спрячутся" от глаз потенциальных покупателей.
С посетителями следует говорить - во-первых, делать это на их языке - во-вторых. Бренды, позиционирующие себя как подвижные живые структуры, в которые ходят на работу люди, успешны в любой кризис. Уже по оформлению современных витрин таких компаний прохожим становится ясно: обо всех новостях они смогут узнать в соцсетях, а зайдя вовнутрь, найдут массу признаков мелкой, но приятной заботы о клиентах. Например, смешные надписи от администрации магазина рядом с отдельными товарами и другие забавные детали. Продавцов также необходимо обучить душевному общению с посетителями.
Пусть в выкладке товаров участвуют аксессуары. Если на полке лежит свернутое платье, возле него может очень кстати оказаться подходящая по стилю пара туфель или клатч, а рядом с мужскими ботинками - ремень того же цвета. Покупатели воспринимают это как избавление от необходимости разыскивать подходящие аксессуары: выложенные рядом товары перекрестно усиливают эффективность презентации.
Пусть у посетителей будет ощущение царящих вокруг низких цен. В оформлении витрин в магазине с этой целью можно применить фигурные или ярко-красные ценники, использовать для нанесения цен крупный шрифт и другие приемы, создающие эффект дешевизны, даже если продукция не была уценена. Даже посетители дорогих магазинов иррационально реагируют на такие уловки и проявляют к выделенным таким способом товарам особое внимание.