В недели сезонных и праздничных распродаж магазины одежды и обуви стараются, кто во что горазд, зазывая прохожих вовнутрь нарядным оформлением наружных витрин. Важно, как минимум, не отстать от конкурентов, а как максимум - обзавестись в горячую пору новыми постоянными клиентами, и поспособствовать этому может оформление стеклянных витрин в особой "эмоциональной" технике. Какие именно приемы визуального мерчандайзинга отвечают целям и задачам специальных эмоциональных витрин?
Оборот магазина тем выше, чем дольше среднестатистический покупатель остается в торговом зале. Имеет место и закон импульса, показывающий, что до 85% покупок совершается на месте продаж "под настроение" без длительного обдумывания. Однако до того, как посетитель точки сможет что-то импульсивно купить, его нужно аккуратно подтолкнуть к посещению заведения с помощью внешней витрины. Мерчандайзеры выполняют оформление внешних витрин в одной из трех техник:
- Презентуют только продукт, имея четкое конкретное исполнение;
- Презентуют продукт через декоративное окружение, подчеркивая его "сияние" с применением дизайнерских средств;
- Презентуют эмоции от владения продуктом, мощно врезаясь в память прохожих.
В сегменте недорогой одежды и обуви и товаров среднего ценового уровня наилучшим образом проявляет себя подход №2, подразумевающий дополнение сезонной (распродажной, предпраздничной) презентации свежей витринной концепцией.
Существует четыре основания для подготовки витринной концепции по случаю смены сезона, приближения праздника или значимого только для конкретного магазина события:
- ДНК бренда и способ его позиционирования на рынке. Концепция рекламного оформления витрины должна восприниматься прохожими априори положительно. Это достижимо через знание целевой аудитории заведения, ДНК бренда и особенностей коллекции, ради которой разрабатывается новая витрина. Например, для ультрамодных строго сезонных вещей и для обновления консервативных постоянных коллекций годятся принципиально разные способы оформления;
- Тематика сезонной коллекции. Хорошо, если у новинок выделяется четкая тема (стилизация под 60-е, женственная романтика, бохо-шик и т.д.): это обязательно необходимо показать на витрине, чтобы подчеркнуть тренд и сконцентрировать внимание на том, что нужно продать магазину;
- Конструктивная составляющая самих витрин. Из чего предполагается их изготавливать и выполнять, собственно, рекламное оформление витрин? Материалы, дизайнерские решения, виды конструкций, модели одежды и аксессуаров - все это учитывается при разработке концепции;
- Рамочная смета. Если речь о сезонной витрине, необходимо иметь представление о бюджете, который целесообразно выделять на сезонную/распродажную/праздничную витрину. В первую очередь это касается сетевых брендов. На рождественские витрины придется выделить на 25-30% больше средств, поскольку им полагается быть самыми эффектными.
Визуальные мерчандайзеры подчеркивают, что наружная витрина должна очень плавно "втекать" в торговый зал, приводя взгляды к хитам продаж и другим акцентным точкам. Продолжением эмоциональной составляющей внутри магазинов одежды можно сделать зону выше уровня глаз до потолка, которая плохо "продает", зато прекрасно "цепляет" и запоминается, будучи оформленной фотографиями с образами людей, одетых в модели-новинки, обставленной имиджевыми композициями или композициями с товарами.